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Luxury Travel Confronts a Widening Identity Crisis

Original article from Skift.com, source

Luxury hospitality is no longer defined by marble bathrooms and turndown service. To compete and appeal to today’s luxury guest, hotels have to be a lot smarter and more thoughtful than ever before.
— Deanna Ting

Whether or not the luxury travel industry is willing to admit it, the sector finds itself at a pivotal crossroads.

The traditional mainstays of luxury hospitality are no longer as valued as they once were, and a new way of thinking about it has emerged, making it harder than ever to know what luxury really is, and how to deliver it to guests.”I think the luxury segment is facing some really unprecedented challenges,” said Bjorn Hanson, clinical professor at the NYU Jonathan M. Tisch Center for Hospitality and Tourism.

Hanson pointed to the diminished role of concierges and turndown service as examples of how much luxury has changed.

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“What’s happened to concierges? Does a 28-year-old want to rely on a concierge to tell him what he’d like for dinner tonight?” Hanson asked. “With social media and other forms of gathering information and using something like Yelp, younger travelers are looking for things with social media awareness.

“The selection process is different from going to a hotel where you traditionally have an older gentleman concierge and you’re getting his view on what’s a great place to go. The concierge has changed in what it does; now it’s more about making a reservation if there’s an availability issue. The value of a concierge is not what it once was to many travelers.”

Then there’s turndown service, which is colliding with privacy concerns, he said.

“As it becomes optional for more guests, it’s less expensive for hotels to offer. But we’ve eliminated another one of those distinctions that define a luxury hotel. Many of the things and services that were highly valued at luxury hotels before are just not as needed anymore. We keep taking away what defines luxury.”

It’s becoming tougher for luxury hoteliers to deliver a clear value proposition to guests — a reason to choose to stay in their hotels over an upper upscale, upscale, or a limited-service hotel, or even an Airbnb. So, what can they do to compete, and how are they choosing to define what “new luxury” means?

Skift spoke to hotel executives at the International Luxury Travel Market last month in Cannes, France to ask how they are defining luxury, and their responses are as varied as their respective hotels’ approaches.

The Curious Traveler

“I think of today’s luxury traveler as a curious traveler,” said Marc Dardenne, interim CEO of Jumeirah Group. “Before we wanted consistency in luxury but now we want to be enriched in cultural experiences and learning, and having engagement.”

To that end, Dardenne said Jumeirah is considering debuting luxury tented camps in the desert or in Africa to appeal to guests who want more adventure or an opportunity to learn from their travels.

Next year, Capella Hotel Group is opening its own luxury tented camp in Ubud, Bali, and CEO Nicholas Clayton said he and his team are aware luxury will always be defined, in some way, by price and the fact that not all luxury can satisfy every guest.

“Luxury is an overdone word and I hate to use it but prices will always be consistent with that exclusivity,” Clayton said. “It’s OK that we’re not everyone’s cup of tea. There will always be more exclusive products and higher price points, but how it appeals to people and what appeals to people is changing. They understand quality and standards but they also want some degree of surprise.”

Both Dardenne and Clayton said they are incorporating more wellness into the guest experience, and Clayton acknowledged the importance of “rich programming for things people want to do both on and off a property.”

Wellness and Balance

Neil Jacobs, CEO of Six Senses Hotels, said hoteliers who are just now realizing the significance of wellness in the guest experience aren’t knowledgeable enough to deliver the kinds of wellness experiences guests need.

Jacobs said that, like definitions for luxury, the definitions for wellness are just as varied. “Wellness and luxury are really about both wellness and wellbeing. It encompasses all of it,” he said. While he believes wellness is an integral part of what defines new luxury, he said “sustainability” is also important, as is a sense of community.

“People want to be with people,” Jacobs said. “Dr. Oz said that loneliness contributes to ill health and that’s why creating community is so important. We want to provide experiences and content for building memories, for things that touch your heart.”

Expanding Experiences for Cultural Currency

One company that made sizable investments in wellness in 2017 was Hyatt Hotels & Resorts, which purchased Miraval and Exhale. Tristan Dowell, vice president of global luxury, lifestyle, and leisure for the Hyatt Sales Force said that today’s “high-net-worth travelers want experiences beyond what a traditional hotel company can offer.”

“We know the wellness market as a whole is a trillion-dollar business and people are more focused on well-being and mindfulness,” Dowell said. “There’s a perfect synergy with Miraval, and it’s providing wellness options across all of our brands. It lets us think about what we can further offer in terms of wellness experiences within all of our brands. We also plan on bringing well-being experiences from Exhale into all of our brands, too.”

Hyatt’s investment in Oasis, an alternative accommodations platform, was equally driven by a desire to give its guests more choices in the experiences they can have when they travel. Dowell said, “Oasis will be carefully incorporated into our Unbound Collection by Hyatt, and will offer experiences for World of Hyatt members.”

This type of direct investment into the sharing economy is one that few major hotel companies, with the exception of AccorHotels, have made. But Hyatt and AccorHotels’ forays into the luxury and upscale home sharing space shows they acknowledge the growing popularity of private homes, villas, and luxury apartments for luxury travelers.

“Our competitors have different priorities, and we’re very focused on listening to what customers are asking for, and that includes alternative accommodations,” Dowell said. “Our core business has always been our brands, but we’re always keen to explore opportunities that expand our offerings.”

Those expanded offerings play a big role in Hyatt’s new World of Hyatt loyalty program, which debuted in March 2017. “World of Hyatt is aligned to experiences and what customers wanted,” Dowell said. “While the term ‘experiences’ has been used for a number of years, we are finding that what travelers really want is knowledge, to learn; they have a hunger for learning new cultures and experiences that can be passed on. It’s about cultural currency.”

Real-World Experiences With Purpose

Tina Edmundson, the global brand officer of luxury and lifestyle brands for Marriott International, sees today’s luxury traveler as more socially and consciously aware of his and her impact than previous generations, and like Dowell, she believes they crave more culturally enriching experiences.

“The new school of wealthy is economically powerful but also aware of how their consumption affects others.” She said. “They are craving real-world experiences and for them, luxury is about quality, comfort, and elegance.”

Chinmai Sharma, chief revenue officer of Taj Hotels Resorts Palaces and Safaris, said he’s also seen a rising consciousness among luxury travelers. “Luxury means different things to different people. It’s about maximizing the value that they have,” he said. “We’ve been in the luxury market for a long time and we’re looking at food and beverage, the local aspect, CSR (enriching lives of communities), safari lodges, employment for local communities, etc. We’re trying to be more responsible. There’s a larger purpose to luxury today.”

Edmundson added that the three things, or “macro trends,” defining luxury today are “self-actualization, wellness/well-being, and high-tech.” Edmundson said, “Bucket lists are evolving from where you want to go and who you want to see what you want to be. Access has become the new authentic.”

High-Tech to Complement High-Touch

Edmundson also said that technology’s role in defining today’s luxury guest experience shouldn’t be discounted.

“When you say that technology shouldn’t overtake human experience, you’re saying something that doesn’t make sense to today’s consumer,” she said.

Jumeirah’s Dardenne said his group is looking at ways to leverage technology to elevate the guest experience and develop more personalization.

At Hilton, John T.A. Vanderslice, global head of luxury and lifestyle brands, said “I think the new luxury is really being defined by something we like to call ‘smart luxury.’” He pointed to the Conrad brand as being tech-forward and efficient, without sacrificing high-touch service.

Grace Bay Resorts COO Nikheel Advani said that while technology is important, the truth is that the one thing that will keep luxury distinct is service. “Luxury will always be about relationships,” Advani said. “TVs, marble, etc. will always be mainstays but we don’t compete on those. Experiences will always be important; you go back because of the way people made you feel.”

Debra Dhugga, managing director of the Dukes Collection, echoed Advani’s sentiments. “Lifestyles at home today are so high that it’s hard for hotels to keep up sometimes. But at the end of the day, luxury is really about being catered for so you don’t have to think of anything and you never have to ask for anything.”

The Future of Luxury

Although luxury travel is facing some challenges, as Hanson noted, the hoteliers with whom we spoke are hopeful about its future.

Hilton’s Vanderslice said, “We all knew that luxury would come back after the recession in 2008. It’s remarkable that the growth of luxury has been so strong, but it’s because people primarily want to reward and participate themselves with luxury.”

And as long as they do that, there will always be room for luxury experiences, even as they evolve and that’s a continual process that the luxury hospitality industry is not only responding to but driving in some ways.

“For us, this idea that people are looking for authentic, more genuine experiences translates into many directions,” said Christian H. Clerc, president of worldwide hotel operations for Four Seasons Hotels and Resorts.

“It really shapes the way we develop a product, design, and the way that we use technology. We look not only at what’s happening within our hotel space, but I am inspired by what’s happening in the luxury space in general. These trends aren’t limited to the hospitality industry. What we are trying to do is help people live their lives today and travel the world, and their desires are very similar in terms of what they are looking for, not only in the hotel space but also in their lifestyles, and we are inspired by that.”

Photo Credit: A suite at the Andaz Amsterdam, Prinsengracht. Today's luxury hotel experiences have evolved greatly from traditional concepts of luxury. Hyatt Hotels and Resorts

 

Key Revenue Strategy Trends for 2017.

Key Revenue Strategy Trends for 2017.

Even compared to 2016’s chaos, making predictions for 2017’s revenue strategy trends has proved a challenging task! In many ways, 2016 was a year for defying logic and taking actions that would have been seen as preposterous months earlier. With any luck, 2017 will be a bit steadier. Revenue managers’ drive to progress and develop brings optimism, possibilities and opportunities.

As always, a trends list puts forward many changes to come. How far will these revenue strategy items progress over the 12 months? As we’ve all witnessed, it can take time for changes to take hold in the hotel industry!

Blogger per promuovere l’hotel: cosa fa, a cosa serve, come sceglierlo

Di Martina Manescalchi, da http://www.hospitalitynews.it

Con buona pace di giornalisti e pubblicitari tradizionali (per quel che può valere questo termine), i blogger sono sempre più richiesti per svolgere attività promozionali nei loro settori di competenza. Hai mai pensato di assoldare un blogger per promuovere la tua struttura? Ci hai pensato ma non sai come fare? Vorresti farlo ma sei confuso e non sai selezionare la persona che fa al caso tuo? Hai paura di sprecare tempo e risorse? Tuo cugino ti ha detto che quello del blogger non è un lavoro vero? Con questo articolo speriamo di chiarirti un po’ le idee.

Per capire meglio come l’attività di blogging possa essere davvero utile alla promozione e alla visibilità di un hotel, abbiamo intervistato una nota rappresentante del settore: Valentina Piccini. Il suo blog Mamme a spillo è un punto di riferimento su tematiche come maternità, famiglia, fashion, travel e lifestyle tanto da essere diventata testimonial per brand del calibro di Mulino Bianco, McDonald’s, Coca Cola, Johnson&Johnson, Chicco. Seguitissima sui social (solo la sua pagina Facebook conta circa 100.000 contatti, con un livello di interazione davvero notevole), partecipa regolarmente a programmi tematici e docufilm in onda sui canali Rai. Mamma di quattro bambini – ma si trova spesso a gestirne ben sei, frutto di una famiglia molto allargata – non poteva non approdare nel mondo dei family hotel. Recentemente protagonista di attività promozionali per il famoso Cavallino Bianco di Ortisei e per Holiday Inn, ci racconta nel dettaglio cosa fa un blogger in hotel, quali sono i risultati del suo lavoro e ci dà qualche prezioso consiglio sia sui servizi family che sulla selezione dei blogger.

Ciao Valentina,  Ci spieghi cosa significa, di fatto, promuovere un brand sul tuo blog e quali sono le richieste delle aziende?

Le aziende mi contattano per far arrivare a un pubblico preciso di utenti (mamme con bambini in età scolare) dei messaggi che intendono veicolare, sia in occasione di lanci di prodotto che in termini di brand reputation. In sostanza acquistano degli spazi nel blog e/o sui social – in particolare Instagram e Facebook – in cui io racconto tramite testo e immagini la mia esperienza di prodotto.

Come vengono misurati i risultati di un’attività come la tua?

Il vero problema è che molto spesso le aziende, di qualsiasi settore si parli, tendono a non avere idea di come misurare il ritorno dell’attività. Spesso si limitano a guardare i “numeri”, il che spinge molti colleghi a giocare in maniera disonesta (per quanto poi ci siano molti sistemi per vedere se quei numeri sono reali o meno). Le aziende estere, invece, mi forniscono quasi sempre dei link tracciati per monitorare la quantità e il tipo di conversione e tendono a richiedere di più la gestione condivisa dell’adv e la visione delle analytics del blog. Insomma, in certi casi è impossibile barare!

Veniamo alle tue importanti esperienze con il mondo dell’ospitalità, in particolare – vista la tua numerosa famiglia – con il settore dei family hotel. Ultimamente hai svolto attività di promozione per il Cavallino Bianco di Ortisei, il miglior hotel al mondo per famiglie: ci racconti questa esperienza?

Beh, il Cavallino Bianco è un po’ il sogno di tutti i genitori: un luogo magico dove tu puoi goderti la vacanza con persone che si prendono cura di tuo figlio anche da mattina a sera, pasti e spettacoli serali compresi. Ti sembrerà strano, ma molto spesso per i genitori, specie con bimbi piccolissimi, la vacanza diventa un incubo, vuoi per la quantità di cose che devi portarti via (un trasloco è nulla a confronto), vuoi perché non tutti i bimbi reagiscono bene ad un ambiente estraneo, vuoi, soprattutto, perché spesso le strutture non hanno il minimo comfort per i bambini e anche solo avere un seggiolino diventa un’utopia. Il Cavallino Bianco è un paradiso, ma con un “problema”: è costoso. Le sistemazioni poi variano dalla camera standard alla suite con tre camere e bagni a misura di piccolino, per cui alla sola consultazione dei prezzi sul sito l’utente medio scappa. La mia “missione” era quella di far capire che ok, si spenderà più rispetto ad un normale hotel nella medesima località (ma non molto…), ma la quantità e la qualità dei servizi per la famiglia sono davvero fuori dal mondo: pensa che tanto in camera quando al ristorante c’è a disposizione gratuitamente qualsiasi cosa per i piccolini, dai pannolini, agli omogeneizzati, al latte in polvere, allo scaldabiberon e le madri di neonati sanno cosa vuol dire!
Non solo: i bambini possono stare al baby parking quanto vogliono (addirittura i genitori scelgono il loro grado di autonomia non in base all’età, ma in base al colore del braccialetto che gli assegnano, per cui i più responsabili possono circolare da soli in hotel e nelle aree adiacenti), ma possono anche trascorrere il tempo con i genitori nelle sale della Spa pensati per la famiglia. Quindi, in questo caso il mio lavoro non riguardava tanto la promozione in sè, quanto la percezione dell’offerta.

Un’altra importante iniziativa che ti ha vista protagonista è stata quella legata ai questionari family per la catena alberghiera Holiday Inn: di cosa si tratta e quali attività hai svolto?

Viaggiare per BLEASURE (business+leisure) è una tendenza che riguarda sempre più mamme e papà. Per questo motivo è nato il programma Kids Stay and Eat Free® di Holiday Inn, che offre ai bambini soggiorno e vitto gratis, proprio per permettere alla famiglia di restare unita senza affrontare una spesa eccessiva. Per Holiday Inn ho condiviso sui miei canali la proposta di partecipare a una Survey elaborata dalla stessa Holiday Inn in collaborazione con Fattore Mamma, per approfondire alcune tematiche legate a questo termine. I risultati ottenuti sono davvero interessanti!

Il ruolo del blogger nel marketing digitale dell’hotel: i pro e i contro

I pro: il buon blogger veicola con un costo accettabile la struttura verso un pubblico potenzialmente molto vasto e ben targettizato. I contro: per trovare il buon blogger e non prendere fregature devi saper misurare l’interazione e preventivare un budget, il tutto senza sapendo che il buon blogger è leale verso il suo pubblico e non promuoverà mai la struttura se l’esperienza non è da consigliare.

Da blogger e da mamma di quattro bambini, cosa ti aspetti da una struttura che si definisce “family”?

Prima cosa, molto semplice: l’amore per i bambini… A volte un sorriso fa la differenza! Sicuramente mi aspetto degli spazi ben delineati e privi di pericoli in cui i bimbi possono essere intrattenuti mentre mi rilasso con mio marito, la possibilità di avere nel menù piatti semplici con mezze porzioni (vogliamo parlare di chi ti fa pagare venti penne al pomodoro come un primo normale?) e un’attrezzatura di base in camera e in altri punti dell’hotel (fasciatoio, scaldabiberon, magari passeggino leggero a disposizione). Però più di ogni altra cosa mi aspetto che i miei figli tornino a casa con la voglia di raccontare a nonni e amichetti le cose divertenti che hanno fatto: al Cavallino Bianco, ad esempio, le mie bimbe hanno imparato a fare il pane con vari impasti e semi, che con me, pessima cuoca, non imparerebbero mai!

A cosa non rinunceresti mai per una vacanza in compagnia dei tuoi bimbi?

Alla comodità: spazi piccoli e non a misura di bambino ti fanno odiare anche il luogo più bello.

Di contro, anche in Italia sta cominciando a prendere piede la tendenza “no kids”: sempre più hotel e ristoranti scelgono di scoraggiare la presenza di bambini, in favore di un’esperienza di relax. Cosa ne pensi e come secondo te andrebbero comunicate certe scelte da parte delle strutture, per evitare che la reputazione ne sia influenzata negativamente?

Posso essere sincera? Da mamma di quattro bambini ti dico che ahimè, spesso ristoratori e direttori di hotel hanno ragione. Solo oggi ho trascorso il pranzo con i miei figli in un ristorante in cui i bambini del tavolo accanto hanno pianto, urlato e soprattutto distrutto tutto ciò che capitava a portata di mano per due lunghe ore. E vogliamo parlare di come può ridurre una buona camera di hotel un bambino “stivaggio”? Senza entrare in temi psicologici, diciamo che l’educazione nei bambini è diventata una cosa rara ed è imbarazzante vedere come alcuni genitori osservino la maleducazione dei propri figli senza battere ciglio. I bambini sono bambini, ok, ma ci sono dei limiti: è chiaro che se questi non vengono rispettati qualcuno debba prendere delle precauzioni, spesso impopolari e che fanno di tutta l’erba un fascio.
Se fossi nei panni del ristoratore o direttore scriverei a caratteri cubitali nel sito e sulla porta di ingresso qualcosa come “i vostri bimbi sono i benvenuti, finché non disturbano il pasto/soggiorno del prossimo”… Credo che questo scoraggi alcuni e per contro rassicuri altri sul clima che si può trovare nella struttura.

In rete imperversano i travel blogger. Come fa una struttura alberghiera a riconoscere i veri influencer nel settore e a scegliere la persona più adatta per questa attività?

Questa è una problematica comune a tutte le categorie del settore.
Intanto, diffidate da chi si definisce “influencer” perché, magari, posta delle foto su Instagram… Sarò di parte, ma un buon contenuto promozionale è fatto anche e soprattutto di parole e il dono della sintassi non è da tutti. Bisogna poi, come ho già detto, misurare le interazioni reali dei vari canali: in quanti e come commentano le foto o i post su fb? Ci sono delle condivisioni? Di chi sono? Il post è scritto in un italiano corretto e piacevole? Le foto sono di buona qualità e denotano cura del contenuto? Altra accortezza: diffidare dei grandi numeri, perché oggi è possibile comprare praticamente di tutto e perdete dieci minuti per “conoscere” il blogger attraverso i suoi follower: chi sono? Si riferiscono a lui/lei come una persona di cui si fidano? Sono in target con ciò che cercate,  li vorreste come ospiti del vostro hotel?

Hotel Trends That Will Shape Guest Experience in 2017

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So, what will this year’s trends in hotel guest experience bring? Deanna Ting, as elaborated for Skift the major trends for the hospitality industry in 2017.